Können Essen und Trinken Thailands psychische Krise unterstützen?

In Thai­land vol­lzieht sich derzeit ein entschei­den­der Wan­del im Bewusst­sein für psy­chis­che Gesund­heit. Während das The­ma in der Ver­gan­gen­heit in vie­len Märk­ten als Tabu ange­se­hen wurde, ändert sich die vorherrschende Einstellung.

Mintel-Unter­suchun­gen zeigen, dass psy­chis­che Gesund­heit ein The­ma ist, das bei den Thailän­dern immer mehr in den Vorder­grund rückt. Fast die Hälfte (45 %) stimmt zu, dass psy­chis­che Gesund­heit für sie immer mehr an Bedeu­tung gewin­nt. Dies zeigt, dass der Bedarf an Unter­stützung für die psy­chis­che Gesund­heit in Thai­land wächst und nicht überse­hen wer­den darf.

Da Fra­gen der psy­chis­chen Gesund­heit immer häu­figer auftreten und in den Medi­en, auf sozialen Kanälen und in der Pop­ulärkul­tur mehr Aufmerk­samkeit erhal­ten, wer­den sich die thailändis­chen Ver­brauch­er zunehmend ihres psy­chis­chen Wohlbefind­ens bewusst. Die wirtschaftlichen Auswirkun­gen der COVID-19-Pan­demie und des andauern­den Ukraine-Kon­flik­ts brin­gen jedoch viele in finanzielle Bedräng­nis. Laut dem Mintel APAC Eco­nom­ic Track­er gaben 77 % der Thailän­der an, dass sie von steigen­den Preisen (d. h. Infla­tion) betrof­fen sind.

Stress, der durch finanzielle Insta­bil­ität und Zukun­ft­sun­sicher­heit­en noch ver­stärkt wird, hat sich bei 46 % der thailändis­chen Ver­brauch­er als wichtig­stes Prob­lem für die psy­chis­che Gesund­heit her­aus­gestellt. Weit­ere häu­fige Sor­gen sind Schlaflosigkeit, Angstzustände, Ein­samkeit, man­gel­ndes Selb­stver­trauen und Burnout.

Die Thais wer­den sich nicht nur ihrer psy­chis­chen Gesund­heit immer bewusster, son­dern übernehmen auch die Ver­ant­wor­tung dafür. Eine Unter­suchung von Mintel zeigt, dass die Hälfte der Thailän­der (51 %) aktiv nach Möglichkeit­en zum Stress­ab­bau sucht. Die Thailän­der greifen auf eine Rei­he von Lebens­mit­teln und Getränken zurück, um ihr psy­chis­ches Wohlbefind­en zu unter­stützen, wobei Säfte an der Spitze ste­hen (71 %), gefol­gt von anderen Genuss­mit­teln wie salzi­gen Snacks (62 %) und Eis­creme (61 %).

Die Ein­stel­lung zu Nahrungsmit­teln und Getränken zur Unter­stützung der psy­chis­chen Gesund­heit ist jedoch in den einzel­nen Alters­grup­pen unter­schiedlich und spiegelt die Bedürfnisse und Vor­lieben der ver­schiede­nen Gen­er­a­tio­nen wider.

Ganzheitlich ori­en­tierte Ernährungsbewusste

Das Konzept des gesun­den Alterns in Thai­land entwick­elt sich weit­er. Heute ver­fol­gen viele thailändis­che Ver­brauch­er einen ganzheitlichen, proak­tiv­en und kon­tinuier­lichen Ansatz für Gesund­heit und Well­ness. Mintel beze­ich­net diese Gruppe als ​“Holis­tic Nutri­tion Seek­ers” — Men­schen, die glauben, dass Essen und Trinken das geistige Wohlbefind­en verbessern kön­nen und die großen Wert auf ​“Essen für den Geist” legen.

Dies gilt ins­beson­dere für die Gen­er­a­tion X (43−58 Jahre im Jahr 2023), bei der 51 % der Befragten der Mei­n­ung sind, dass men­tales Wohlbefind­en für sie immer wichtiger wird. Allerd­ings geben 45 % der Per­so­n­en, die sich ganzheitlich ernähren wollen, an, sich emo­tion­al gestört zu fühlen.

Bal­last­stoffe in der Ernährung kön­nen ein gesun­des Altern fördern, und bal­last­stof­fre­iche Lebens­mit­tel heben nach­weis­lich die Stim­mung. Fast die Hälfte (46 %) der Gen­er­a­tion X stimmt zu, dass ein gesun­der Darm zu ein­er guten Stim­mung führt. Als Men­schen, die sich ganzheitlich ernähren, haben sie auch ein größeres Bewusst­sein für die Ernährungspsy­chi­a­trie und die Verbindung zwis­chen Kör­p­er und Geist, ins­beson­dere für Inno­va­tio­nen ent­lang der Darm-Hirn-Achse. Daher ist die Her­vorhe­bung bal­last­stof­fre­ich­er Inhaltsstoffe in der Wer­bung ide­al, um die Aufmerk­samkeit älter­er thailändis­ch­er Ver­brauch­er zu wecken.

Emo­tionale Genießer

Am anderen Ende des Spek­trums ist die Gen­er­a­tion Z (Ver­brauch­er, die sich typ­is­cher­weise als zwis­chen Mitte der 1990^er und Anfang der 2010^er Jahre Geborene iden­ti­fizieren) die ein­sam­ste Gen­er­a­tion. Laut ein­er Mintel-Studie über die Ein­stel­lung zur psy­chis­chen Gesund­heit lei­den 38 % der thailändis­chen Gen Z unter Ein­samkeit (gegenüber 27 % der Ver­brauch­er ins­ge­samt). Obwohl sie die Alters­gruppe sind, die ihren men­tal­en Zus­tand am sel­tensten als ​“gut” beze­ich­net, leg­en die Gen Z auch weniger Wert auf men­tales Wohlbefinden.

Im Gegen­satz zu älteren Ver­brauch­ern, die sich eher von spez­i­fis­chen Pro­duk­taus­sagen anlock­en lassen, ver­lassen sich die Gen Z und die jun­gen Mil­len­ni­als (im Jahr 2023 zwis­chen 27 und 42 Jahre alt) auf sen­ti­men­tale Erleb­nisse, um ihren Gemüt­szu­s­tand zu verbessern, darunter der Besuch von Unter­hal­tungsver­anstal­tun­gen (57 % bzw. 55 %) und das Spie­len von Videospie­len (52 % bzw. 45 %). Sie wer­den von Lebens­mit­tel- und Getränke­marken ange­sprochen, die sich bei der Posi­tion­ierung für men­tales Wohlbefind­en auf ihren Lebensstil stützen kön­nen. Sen­sorische und emo­tionale Anreize durch Geschmack und Aro­ma, die Nos­tal­gie aus­lösen, kön­nen eben­falls attrak­tiv sein; dies kön­nte so ein­fach sein wie ein Geschmack, der sie an eine Aus­land­sreise erin­nert, an die sie glück­liche Erin­nerun­gen haben.

Während Wohlfüh­lessen ein wichtiger Trend zur Förderung der psy­chis­chen Gesund­heit ist, ver­fol­gen jün­gere Thais einen weniger ganzheitlichen Ernährungsansatz. So greift beispiel­sweise ein erhe­blich­er Anteil der thailändis­chen Frauen im Alter von 18 bis 24 Jahren zu Genuss­mit­teln wie salzi­gen Snacks (73 %) und Schoko­lade (72 %). Einem in der UTHealth Hous­ton veröf­fentlicht­en Artikel zufolge enthal­ten Bequem­lichkeit­snahrungsmit­tel in der Regel viel Fett oder Zuck­er, sind energiere­ich und kön­nen einen rel­a­tiv gerin­gen Nährw­ert haben; einige Nahrungsmit­tel kön­nen jedoch eine emo­tionale Reak­tion oder ein vorüberge­hen­des Gefühl des Stress­ab­baus aus­lösen und Dopamin freiset­zen, das eine Rolle dabei spielt, wie Men­schen Freude empfinden.

Die Rolle der Marken

Da psychische Gesundheit immer weniger tabuisiert wird, erwarten die Verbraucher, dass sich Marken direkt mit diesem Thema auseinandersetzen. Fast ein Drittel (31 %) der thailändischen Verbraucher ist an einem vielfältigen Angebot an Snacks für mentales Wohlbefinden interessiert. In Übereinstimmung mit dem Mintel 2023 Global Food and Drink Trend Unguilty Pleasures können Marken genussvolle Speisen und Getränke als notwendige Selbstfürsorgekomponenten in schwierigen Zeiten positionieren und so ihre Marktposition stärken.

Am wichtigsten ist, dass die Marken ihr Wertversprechen aufrechterhalten und zeigen, wie sie zur Lösung eines Problems ihrer Zielgruppe beitragen können. Es ist wichtig, ein Gleichgewicht zwischen ethischen und kommerziellen Erwägungen zu finden. Zwar können Lebensmittel und Getränke psychische Probleme nicht heilen, aber ihre Rolle bei der psychischen Unterstützung (z. B. durch Momente des Trostes) darf nicht unterschätzt werden. Schließlich können diese kleinen Momente der Freude in schwierigen Zeiten Hoffnung und Erholung vermitteln.