Warum Sie Ihren Slogan lokalisieren sollten

Slo­gans dienen dazu, die Wer­be­botschaften von Unternehmen präg­nant und in kurz­er Form mitzuteilen. Betriebe, die in mehreren Län­dern operieren, sind dementsprechend bemüht, ihre Werbe­sprüche wirk­sam in andere Sprachen zu über­set­zen. Doch das ist leichter gesagt als getan. Denn ein Slo­gan kom­mu­niziert mehr als nur Infor­ma­tion. Im Ide­al­fall ist er eingängig und weckt bei Kun­den pos­i­tive Assozi­a­tio­nen – und hier kommt die Lokalisierung ins Spiel.

» Lokalisierung beschreibt die Über­set­zung und Anpas­sung von Inhal­ten an den jew­eili­gen Ziel­markt. « [1] Einen Slo­gan zu lokalisieren bedeutet dementsprechend nicht, ein­fach eine wortwörtliche Über­set­zung zu gener­ieren. Anstelle dessen geht es darum, in der Ziel­sprache dieselbe Wirkung zu erzie­len bzw. dieselbe Idee zu ver­mit­teln. Um das zu gewährleis­ten, müssen Ele­mente wie Reim­schema und Rhyth­mus genau­so berück­sichtigt wer­den wie Dop­peldeutigkeit­en und gegebe­nen­falls Unter­schiede in der Deu­tung von Far­ben, Zahlen, Bildern und Symbolen.

In der Folge erfahren Sie, warum es so wichtig ist, Werbe­sprüche zu lokalisieren und was man dabei beacht­en sollte.

Neg­a­tive Assozi­a­tio­nen vermeiden 

Sowohl Kun­den als auch Unternehmer wis­sen, dass der erste Ein­druck zählt. Wer beim Ein­tritt in neue Märk­te nicht sich­er­stellt, dass sein Werbe­spruch lin­guis­tisch und kul­turell angemessen ist, läuft Gefahr, als unser­iös oder schlim­mer noch belei­di­gend wahrgenom­men zu werden.

Unpro­fes­sionelle Übersetzungsfehler

2011 erhielt der Sek­ther­steller Schlum­berg­er den Preis für die schlecht­este Über­set­zung vom Öster­re­ichis­chen Über­set­zer- und Dol­metscherver­band Uni­ver­si­tas für seine unpro­fes­sionelle englis­che Über­tra­gung des Werbe­spruchs ​“Der außergewöhn­liche Ver­führer”. Schaumwein-Kar­tons mit dem Satz ​“the excep­tion­al abuser” – ​“der außergewöhn­liche Miss­brauch­er” auf Deutsch – gin­gen in den Han­del und sorgten ver­ständlicher­weise für empörte Reak­tio­nen unter Kun­den, die der englis­chen Sprache mächtig waren. Es darf angenom­men wer­den, dass dies das let­zte Mal war, dass Schlum­berg­er auf einen pro­fes­sionellen Über­set­zer verzichtet hat. 

Ein weit­eres Beispiel dafür, wie wichtig es ist, bei der Über­set­zung von Slo­gans mit Lin­guis­ten zusam­men­zuar­beit­en, haben wir in der ​“Got Milk?” (dt: Hast du Milch oder hat­test du Milch?) Kam­pagne der 90^er, der für die his­panis­che Bevölkerung in Kali­fornien über­set­zt wurde. Die Inten­tion des amerikanis­chen Werbe­spruchs war es, Milch als gesun­des Getränk speziell für Kinder anzupreisen. Die direk­te spanis­che Über­set­zung bedeutete allerd­ings so viel wie ​“Stillst du?” und sorgte für Furore.

Wenn es um Ein­führung von Pro­duk­t­na­men geht, sollte man es eben­falls nicht unter­lassen, Feed­back von einem Über­set­zer einzu­holen. Als jemand, der die Sprache nicht spricht, würde man auf den ersten Blick vielle­icht meinen, dass der Name von AMCs (Amer­i­can Motors Cor­po­ra­tion) Mod­ell ​“Mata­dor” für den spanis­chen Markt per­fekt ist. Doch der Stierkämpfer auf den sich der Auto­mo­bil­her­steller damit berufen wollte, heißt im spanis­chen Raum ​“Torero”. ​“Mata­dor” hinge­gen bedeutet ​“Mörder” oder ​“Schlächter” – auf keinen Fall eine Assozi­a­tion, die man mit einem Kraft­fahrzeug haben möchte. 

Das Prob­lem mit direk­ten Übersetzungen

Es ist rat­sam, mit jeman­dem zu arbeit­en, der die Ziel­sprache auf Mut­ter­sprachen-Niveau ken­nt und mit der Kul­tur ver­traut ist, um Faux­pas wie den von Pep­si in den 60ern zu ver­mei­den. Die gewählte direk­te Über­set­zung des Slo­gans ​“Come alive with the Pep­si Gen­er­a­tion”, zu deutsch: ​“Mit der Pep­si Gen­er­a­tion zum Leben erwachen” besagte näm­lich so etwas wie ​“Pep­si wird deine Vor­fahren wieder zum Leben erweck­en” und kam in der tai­wane­sis­chen Kul­tur über­haupt nicht gut an. 

Wer auch immer die Über­set­zung ange­fer­tigt hat­te, hat­te wed­er das lin­guis­tis­che noch das kul­turelle Wis­sen, um die Prob­lematik vorauszuse­hen. Erin­nert das nicht stark an die Maschi­nen-Über­set­zun­gen, die uns Google Über­set­zer und DeepL anbi­eten? Egal, ob man als Unternehmen seinen Slo­gan dig­i­tal über die Web­seite und den E‑Mail-Newslet­ter ver­bre­it­et, oder über Nation­al Pen essen­zielle Wer­beartikel wie Papier­trage­taschen damit bedruck­en lässt, ein schlecht über­set­zter Werbe­spruch hat nicht die gewün­schte Werbewirksamkeit. 

Dass Sprachken­nt­nisse allein nicht aus­re­ichen, zeigte sich in den 90ern, als die Fir­ma Orange Ihre Kam­pagne im Vere­inigten Kön­i­gre­ich mit dem Werbe­spruch “..the Future is Orange” (dt. ​“Die Zukun­ft ist orange”) ver­bre­it­ete. Die poli­tis­che Sit­u­a­tion in Nordir­land wurde dabei nicht berück­sichtigt, anson­sten wäre den Wer­ben­den bewusst gewe­sen, dass die Farbe Orange Sol­i­dar­ität mit den protes­tantis­chen Loy­al­is­ten sig­nal­isierte. Die prob­lema­tis­che Kam­pagne wurde aus Nordir­land zurück­ge­zo­gen und erset­zt. Der Schaden war zu dem Zeit­punkt unglück­licher­weise bere­its angerichtet.

Tran­skreation anstelle von Übersetzung

Ein gut übersetzter Werbespruch sollte ja nämlich nicht nur keine ungewollten Konnotationen haben, sondern positive Emotionen und Assoziationen evozieren. Eine direkte Übersetzung kann dies oft nicht gewährleisten.

Transkreation beschreibt einen kreativen Übertragungsprozess, bei dem der Fokus darauf gelegt wird, ein Äquivalent in der Zielsprache zu kreieren, dass dieselbe Wirkung hat. Selbst wenn das bedeutet, eine Phrase zu verwenden, die keine eigentliche Übersetzung des Originals darstellt.

Verdeutlichen lässt sich das unter anderem am Beispiel des Nike-Slogans “Just do it”. Dieser konnte nicht angemessen und sinngemäß ins Chinesische übersetzt werden und die Marke wirbt in China deshalb mit einer Phrase, die man eher als “Treibt Sport” und als “Tu es einfach” übersetzen würde. Obwohl die Wortbedeutung abweicht, das Sentiment, dass dieser Satz in der chinesischen Sprache und Kontext vermittelt, stimmt mit der Intention des Originals besser überein.

Rhythmus und Emotion

Haribo zeigt mit seiner Transkreation des Slogans “Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso!” wie erfolgreiche professionelle Lokalisation aussehen bzw. klingen kann. Der Rhythmus und die Emotionen bleiben bei der englischen Version erhalten und die Bedeutung wird ebenfalls nicht wesentlich verändert, obwohl die Worte keineswegs direkt übersetzt wurden: “Kids and Grown-ups love it so, the happy world of Haribo” – auf Deutsch: Kinder und Erwachsene lieben sie sehr, die fröhliche Welt von Haribo)

Fast Food Riese Mac Donalds zeigte Sensibilität bei der Übersetzung des Slogans “Ich liebe es”. Während die deutsche Übersetzung dem englischen “I’m loving it” mehr oder weniger entspricht, werden auf Spanisch und Chinesisch Versionen von “Ich mag es” verwendet, da es in diesen Sprachen unpassend wäre, das Verb “lieben” für Burger und Fritten zu verwenden.

Lokalisieren, ohne zu übersetzen?

Obwohl es sich dabei nicht um die Regel handelt, kann es in gewissen Branchen und unter manchen Umständen überflüssig oder sogar kontraproduktiv sein, einen Slogan in die Zielsprache zu übersetzen. Die Hersteller von Spielkonsolen Xbox und PlayStation wissen zum Beispiel, dass ihr deutsches Zielpublikum, – die Gamer-Gemeinde – mit englischen Werbesprüchen wie “Power your dreams” und “Play has no limits” kein Problem haben. Im Gegenteil, Begriffe wie “Power” und “Play” sind enger mit Videospielen verbunden als ihre deutschen Äquivalente und deshalb effektiver.

Wer darin investiert, in neue Märkte vorzudringen, kann seine Chancen auf Erfolg wesentlich erhöhen, indem er mit professionellen Linguisten und Marketingexperten vor Ort zusammenarbeitet.