Thailand kämpft: Tourismus-Boom bleibt aus – Besucherzahlen weit unter Rekordniveau
Thailand ringt um seine wirtschaftliche Erholung. 2024 landen mit rund 35,5 Millionen Besuchern zwar beachtliche 26 Prozent mehr Touristen als im Vorjahr auf den Flughäfen. Doch das große Comeback bleibt aus: Das Rekordjahr 2019 mit knapp 40 Millionen internationalen Gästen bleibt unerreicht. Ein Blick auf die erste Jahreshälfte 2025 zeichnet ein ähnliches Bild – hier wurden bisher nur 16,6 Millionen Ankünfte gezählt. Damit könnte Thailand auch mittelfristig unter den alten Höchstständen bleiben.
Die fehlenden Zahlen treffen die Tourismusbranche hart. Der wirtschaftliche Beitrag aus dem Ausland stagnierte zuletzt trotz ehrgeiziger Ziele. Für das kommende Jahr plant Thailand offiziell wieder mit steigenden Einnahmen. Doch der Abstand zu den goldenen Jahren vor der Pandemie bleibt spürbar. 35,5 Millionen sind ein Erfolg nach schweren Zeiten, aber ein deutliches Zeichen: Die vollständige Erholung lässt weiter auf sich warten.
Chinesische Reisende fehlen – Sicherheitsprobleme treffen Thailands Image hart
Die Zahlen aus China machen besonders Sorgen. Früher bildeten chinesische Urlauber ein Viertel aller Ausländer in Thailand. Nach einer kurzzeitigen Erholung zu Jahresbeginn 2024 fiel der Markt dramatisch ab: In der ersten Hälfte 2025 kamen 34 Prozent weniger chinesische Touristen als im Vorjahr. Experten erwarten nur 4 bis 5 Millionen chinesische Besucher im laufenden Jahr – ein historischer Tiefstand.
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Der Grund ist nicht nur die schwächelnde chinesische Konjunktur. Andere Länder erleben derzeit einen Boom mit chinesischen Gästen. In Thailand jedoch sorgen Sicherheitsbedenken für Misstrauen. Spektakuläre Vorfälle wie die Entführung des Schauspielers Wang Xing und Einstürze in Bangkok prägen das Bild. Das Land rutschte im Travel & Tourism Index des World Economic Forum auf Platz 102 von 117 Ländern. Das Sicherheitsgefühl der chinesischen Gäste ist von 26 auf 19 Prozent gesunken – im internationalen Vergleich ein Alarmsignal.
Neue Luxusoffensive: Kann „Healing is a New Luxury“ den Tourismus retten?
Die Tourism Authority of Thailand (TAT) startet mit „Healing is a New Luxury“ eine neue Kampagne. Ziel: Bis 2026 sollen jährlich 36 Millionen Gäste kommen und 1,63 Billionen Baht (ca. 43,3 Mrd. €, Stand Juii 2024) in die lokale Wirtschaft bringen. Doch selbst dieses ehrgeizige Programm bleibt hinter den 1,9 Billionen Baht (etwa 50,4 Mrd. €) von 2019 zurück. Für das kommende Jahr peilt die Regierung sogar 2,8 Billionen Baht (ca. 74,3 Mrd. €) an, doch das bisherige Rekordniveau wirkt weiter entfernt denn je.
Die Ansprache neuer, zahlungskräftiger Zielgruppen steht im Fokus. Die Kampagne setzt auf qualitativ hochwertige, nachhaltige Erlebnisse statt Massentourismus. Doch das Vertrauen der Reisenden muss erst wiedergewonnen werden. Ex-Gouverneur Yuthasak Supasorn fordert einen Kurswechsel: Thailand muss sich gezielt zum attraktiven Luxusziel entwickeln und darf sich nicht mehr auf Masse verlassen.
Weniger Gäste, weniger Geld – Ist Thailands Billig-Paradies Vergangenheit?
Mit malaysischen Besuchern als neue Nummer Eins verlagert sich das Bild. Sie füllen die Hotels, lassen aber weniger Geld im Land: Im Durchschnitt gibt ein malaysischer Tourist 21.450 Baht aus, während ein chinesischer Gast 42.428 Baht investiert. Die Aufenthaltsdauer ist mit 4,17 Tagen gegenüber 7,35 Tagen zudem deutlich kürzer. Für den Tourismussektor entsteht so eine wirtschaftliche Lücke, die schwer zu füllen ist.
Europäische Urlauber werden gezielt umworben. In Destinationen wie Phuket sorgten sie zeitweise für volle Häuser, doch auch dort sinken die Auslastung und Zimmerpreise. Der aktuelle Low-Season-Wert von 59 Prozent Belegung in Phuket (Juni 2025) liegt deutlich unter dem Vorjahreswert. Mit einem Abrutschen auf Platz 48 bei der Preiswettbewerbsfähigkeit verliert Thailand seinen Ruf als günstiges Ziel. Für eine nachhaltige Zukunft muss Thailand jetzt gezielt auf Qualität, Sicherheit und neue Werte setzen. Die Konkurrenz in der Region wächst – und die Zeit für ein neues Tourismusmodell läuft.