Thailands Tourismusindustrie in der Krise:
Hotelkonzerne revidieren Wachstumsprognosen drastisch nach unten
Bangkok – Die thailändische Tourismusindustrie, die bis zu 20 % des nationalen BIP erwirtschaftet, steht vor einer unerwarteten Herausforderung. Große Hotelkonzerne wie die Erawan Group (ERW), Minor International (MINT) und Asset World Corporation (AWC) haben ihre Wachstumsprognosen für 2025 drastisch nach unten korrigiert. Der Hauptgrund: Die Zahl chinesischer Besucher stagniert, während die Konkurrenz in der Region zunimmt.
Trotz des Ziels der Tourism Authority of Thailand (TAT), die Gesamtzahl ausländischer Besucher auf 35,5 Millionen zu halten, warnen Analysten vor möglichen Engpässen.
Die Anpassungen spiegeln eine breitere Stagnation in der Erholung nach der COVID-19-Pandemie wider. Die Erawan Group hat ihre Umsatzwachstumsprognose von 6-8 % auf vorsichtige 3-5 % gesenkt. Minor International nennt ähnliche Gründe, während AWC zwar einen starken Anstieg der Direktbuchungen meldet, aber dennoch eine verlangsamte Expansion erwartet.
Chinesische Touristen bleiben aus
Historisch gesehen waren chinesische Touristen die Lebensader des thailändischen Tourismus, mit einem Höhepunkt von 11,1 Millionen Besuchern im Jahr 2019. Die COVID-19-Pandemie dezimierte diesen Markt. Im Jahr 2024 stiegen die Zahlen zwar wieder auf 6,73 Millionen, doch im ersten Halbjahr 2025 sanken die internationalen Ankünfte im Vergleich zum Vorjahr um 5 % auf 16,8 Millionen. Dabei ist die Zahl der chinesischen Touristen im Vergleich zu 2019 um 34 % eingebrochen. Von Januar bis Juli 2025 kamen nur rund 2,32 Millionen Chinesen, ein Rückgang von 32,7 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.
Sicherheitsbedenken und regionale Konkurrenz
Mehrere Faktoren werden für diesen Rückgang verantwortlich gemacht. Sicherheitsbedenken, angeheizt durch Berichte über Kriminalität in den sozialen Medien, und geopolitische Spannungen haben das Vertrauen der Reisenden erschüttert. Gleichzeitig profitiert die regionale Konkurrenz von Thailands Problemen:
• Malaysia ist zum Top-Reiseziel in Südostasien aufgestiegen und begrüßte im ersten Quartal 2025 10,1 Millionen Besucher, darunter 1,12 Millionen Chinesen. Malaysias visafreie Einreise für Chinesen bis 2026 spielt dabei eine entscheidende Rolle.
• Vietnam zog im ersten Quartal 1,6 Millionen chinesische Touristen an, dank neuer Flugrouten und einer günstigeren Währung.
• Japan konnte mit seinem schwachen Yen und einfacheren Visa-Prozeduren im ersten Halbjahr 3,1 Millionen chinesische Besucher empfangen.
Thailand setzt auf Diversifizierung und Qualität
Als Reaktion darauf verlagern die thailändischen Tourismusriesen ihren Fokus auf Diversifizierung und Qualität statt Quantität. ERW und MINT setzen auf den Inlandstourismus durch Regierungsinitiativen wie das „Half-Price Thailand Travel“-Programm. Die TAT konzentriert sich auf zahlungskräftige Märkte in Europa, Indien, den USA und dem Nahen Osten, deren Besucher im Durchschnitt deutlich mehr ausgeben.
Um die chinesischen Besucher zurückzugewinnen, hat die TAT die Kampagne „Sawadee Nihao“ gestartet und plant einen „Nihao Month“ von September bis Dezember, der den 50. Jahrestag der diplomatischen Beziehungen zwischen Thailand und China feiert. Die Regierung hat zudem Charterflüge in weniger bekannte Regionen subventioniert, um den sogenannten „Zero-Dollar-Tourismus“ zu unterbinden.
Die Regierung hat ihre Tourismuseinnahmen für 2025 von ursprünglich 2,3 Billionen Baht auf 2 Billionen Baht korrigiert. Trotz der aktuellen Herausforderungen betonen Branchenexperten die Widerstandsfähigkeit Thailands. Wie die TAT-Gouverneurin Thapanee Kiatphaiboon sagte: „Chinesische Touristen lieben Thailand immer noch; wir müssen ihnen zeigen, warum es sich lohnt, zurückzukommen.“