Genuss statt Massentourismus: So will Thailand Urlauber verteilen

BANGKOK – Die kulinarische Landkarte Thailands soll Reisende künftig gezielt in weniger bekannte Regionen locken. Beim Nikkei Asia Forum 2026 in Bangkok diskutierten Spitzenvertreter der Tourismusbranche, wie Gastronomie dabei helfen kann, die Besucherströme von überfüllten Hotspots wie Bangkok und Phuket zu entzerren. Ein zentrales Beispiel ist der Boom japanischer Restaurants, der die Esskultur der Hauptstadt bereits massiv verändert hat.

Essen als Lockmittel für die Provinz

Noor Ahmad Hamid, Chef der Pacific Asia Travel Association (PATA), sieht in regionaler Küche einen mächtigen Hebel für den Tourismus. Statt in Bangkok nach Spezialitäten zu suchen, sollten Reisende direkt zu den Ursprungsorten der Zutaten reisen. „Man muss dorthin gehen, wo es herkommt – Nordthailand, richtig? Ich denke, auf diese Weise kann es Reisende wirklich verteilen“, sagte Hamid.

Für ihn verfolgt diese Strategie einen doppelten Zweck. Einerseits wird lokales Erbe präsentiert, andererseits fließen die Tourismuseinnahmen direkt in landwirtschaftliche Betriebe und Gastgewerbe-Jobs abseits der Metropolen. Entscheidend sei der Zugang für lokale Gemeinschaften, nicht nur die Höhe der Ausgaben.

Drei Trends, die den Markt verändern

Hamid identifizierte drei zentrale Verbrauchertrends, die die Branche umtreiben. Allen voran steigt die Nachfrage nach strengen Lebensmittelsicherheits- und Hygienestandards. „Wenn man jemandem das Falsche zu essen gibt, kann er krank werden oder sterben. Das ist also sehr, sehr wichtig“, warnte er eindringlich.

Dazu kommt eine wachsende Vorliebe für hyperlokale Produkte direkt aus der Umgebung. Auch die Personalisierung von Speisen für spezielle Ernährungsbedürfnisse, wie Halal oder Jain, werde für den Sektor immer bedeutender. Diese Entwicklung sehen seine Kollegen ebenso.

555 Restaurants waren erst der Anfang

Wie sehr sich der Markt in Bangkok bereits gewandelt hat, zeigte Jakkrit Saisomboon, Chef der Maguro Group, mit beeindruckenden Zahlen. Im Jahr 2007 gab es in der Stadt nur 555 japanische Restaurants. Bis 2024 schoss die Zahl auf 2.672 hoch. „Das zeigt, wie sehr die Thailänder japanisches Essen lieben“, sagte Jakkrit.

Das Marktvolumen für japanische Gastronomie in Thailand wird mittlerweile auf satte 8 Milliarden US-Dollar geschätzt. Ein Ende des Booms ist nicht in Sicht. Im Gegenteil: Neue Konzepte drängen auf den Markt, die Hochküche massentauglich machen sollen.

Omakase vom Fließband für die ganze Familie

Genau das plant die Maguro Group mit einem neuen Outlet, das am 28. Juli in Bangkok eröffnet. Hochwertiges Omakase-Sushi, das in Japan oft zehntausende Yen kostet, wird dort auf einem Fließband zu einem Bruchteil des Preises angeboten. „Jeder kann das Budget leicht kontrollieren“, erklärte Jakkrit den familienfreundlichen Ansatz.

Das Konzept zielt klar auf ein breiteres Publikum. „Alle Kinder lieben das Fließband“, so der Maguro-Chef. Mit dieser Strategie holt man nicht nur Sushi-Liebhaber ab, sondern schafft ein Erlebnis für die ganze Familie, das den Besuch im Einkaufszentrum zum Ausflugsziel macht.

Spitzenqualität soll kein Luxus bleiben

Auch Naoya Ishikawa von ONODERA Food Service Holdings, dessen Firmengruppe stolze 130 Michelin-Sterne hält, möchte erstklassige Qualität zugänglicher machen. „Der Kerngedanke hinter diesem Plan ist unser starker Wunsch, die gleiche erstklassige Qualität einem breiteren Kundenkreis anzubieten“, sagte Ishikawa.

Um das zu stemmen, setzt sein Unternehmen zunehmend auf Mechanisierung in der Küche. Der akute Fachkräftemangel zwinge die Betreiber dazu, bei der Essenszubereitung Maschinen einzusetzen. „Das hilft sehr, das Geschäft auszubauen. Sie müssen sich nicht auf den Koch verlassen“, erklärte Ishikawa diesen Schwenk.

Einkaufszentren kämpfen um japanische Mieter

Für die großen Shopping-Malls sind japanische Restaurants längst zu unverzichtbaren Frequenzbringern geworden. Kazutoshi Hatasue von Central Pattana beobachtet, dass der Boom stark vom Thailand-Tourismus nach Japan befeuert wird – 1,2 Millionen Thais reisten allein im letzten Jahr dorthin und wollen das kulinarische Erlebnis zu Hause wiederholen.

Bei der Auswahl der Mieter achte sein Unternehmen auf drei Kriterien: Markenbekanntheit, Einzigartigkeit als eigenständiges Ziel und vor allem Marketing-Power in sozialen Medien. „Fast alle Kunden nutzen soziale Medien wie TikTok, Facebook und Instagram. Die Marketingfähigkeit ist heutzutage sehr wichtig“, sagte Hatasue.

Verwässert der Boom Bangkoks kulinarische Identität?

Eine Frage aus dem Publikum griff die Kehrseite des Erfolgs auf: Riskieren internationale Ketten, Bangkoks kulinarische Identität zu verwässern? PATA-Chef Hamid räumte diese Spannung ein, betonte aber, dass Tourismus und Essen untrennbar miteinander verbunden seien. Die lokale Küche bleibe einer der Hauptgründe für eine Reiseentscheidung.

Moderator Marwaan Macan-Markar von Nikkei Asia untermauerte Bangkoks Status mit Rankings von 2025. Demnach schafften es sechs Restaurants der Stadt unter die Top 50 der Welt – mehr als in jeder anderen asiatischen Metropole mit Ausnahme Singapurs.

Die Herausforderung liegt in der Verteilung

Eine Live-Umfrage unter den Teilnehmern zeigte, wie hoch die Bedeutung des Themas ist. 83 Prozent der Befragten sehen den Inbound-Tourismus als entscheidend für die südostasiatischen Volkswirtschaften an. Und 78 Prozent bestätigten, dass die Restaurantwahl ihre eigenen Reisepläne direkt beeinflusst. Die Podiumsteilnehmer waren sich einig, dass die größte Aufgabe nicht darin besteht, die Bedeutung von Essen für den Tourismus zu beweisen. Diese sei längst etabliert. Vielmehr müsse sichergestellt werden, dass die wirtschaftlichen Vorteile künftig auch in Regionen außerhalb der wenigen Top-Destinationen ankommen.

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