Thailand: Nicht nur Touristen, auch Expats kaufen mehr ein

BANGKOK – Der thailändische Einzelhandel erlebt eine grundlegende Verschiebung: Statt klassischer Touristen sind es zunehmend Ausländer, die langfristig im Land leben, arbeiten oder regelmäßig pendeln, die die Kassen klingeln lassen. Eine neue Datenanalyse zeigt, dass sich das Einkaufsverhalten vom Souvenirkauf hin zum wöchentlichen Lebensmitteleinkauf verlagert – ein Milliardengeschäft, das Thailand zum regionalen Lifestyle-Zentrum machen könnte.

Der Expats als neuer Wachstumsmotor

Die Analyse von The 1 Insight, der Dateneinheit der digitalen Lifestyle-Plattform The 1, zeichnet ein klares Bild: Die sogenannte „Expat Economy“ ist kein Nischenphänomen mehr, sondern der entscheidende Wachstumstreiber. Ausländer, die in Thailand leben, Immobilien besitzen oder Familien gegründet haben, geben kontinuierlich Geld für den täglichen Bedarf aus – und das mit deutlich höheren Durchschnittswerten als Einheimische.

Die Analysten unterscheiden zwei Hauptgruppen: „Long-Stay Residents“, die ihren Lebensmittelpunkt in Thailand haben, und „Frequent Visitors“, die mindestens drei Monate pro Jahr, verteilt auf mehrere Aufenthalte, im Land verbringen. Während die Zahl der häufigen Besucher und deren Pro-Kopf-Ausgaben stagnieren, steigen bei den Langzeitansässigen sowohl die Anzahl als auch die Ausgaben pro Person massiv an.

20 Millionen Mitglieder und eine KI-Analyse

Basis dieser Erkenntnisse ist ein Datenschatz von The 1, der größten Treueplattform des Landes, die von der Central Group betrieben wird. Mit über 20 Millionen Mitgliedern – etwa einem Drittel der thailändischen Bevölkerung – wertet The 1 Insight mittels Künstlicher Intelligenz Transaktionsdaten von Marken wie Central, Robinson, Tops und Power Buy aus.

Das Ergebnis sind haarscharfe „Shopping Fingerprints“: Jede Nationalität hat demnach ein ganz eigenes Einkaufsprofil, das tief mit der jeweiligen Lebenssituation in Thailand verwoben ist. Das neue Treueprogramm für Langzeitansässige, integriert in die Haupt-App, soll diese Kundengruppe nun mit maßgeschneiderten Vorteilen gezielt an sich binden.

Chinesen: Von der Einkaufstour zur Hauseinrichtung

Am auffälligsten ist der Wandel bei chinesischen Konsumenten. Sie geben das 2,2-Fache des Durchschnitts für Heimwerken und Haushalt aus und das 1,4-Fache für Beauty-Produkte. Das sind keine klassischen Touristenkäufe mehr, sondern die Anschaffungen von Menschen, die sich in Thailand ein Zuhause schaffen und langfristig ansässig sind.

Zwar tragen auch unabhängige Individualreisende aus China zu den höheren Ausgaben bei, doch der Trend geht klar in Richtung Lifestyle: Wohnen und Körperpflege schlagen Souvenirs. Die Daten zeigen eine Abkehr vom klassischen Reisegruppen-Shopping hin zu einem tief verwurzelten Konsum vor Ort.

Russen in Phuket setzen auf Kinder und Lebensmittel

Auch die russischen Kunden, die vor allem in Phuket das Straßenbild prägen, fallen durch ein eigenes Muster auf. Sie geben 1,4-mal mehr für Kinderprodukte und 1,2-mal mehr für Lebensmittel aus als der Durchschnitt. Der Fokus liegt also klar auf dem Nötigsten für den Familienalltag und nicht auf touristischen Mitbringseln.

Dieses wiederkehrende Ausgabenverhalten, geprägt von langzeitansässigen Familien, macht die russische Kundschaft zu einer äußerst stabilen und berechenbaren Säule für den Einzelhandelsumsatz in familienorientierten Kategorien.

Japans Expats dominieren Sukhumvit

Das klarste Profil des täglichen Bedarfs zeigen japanische Konsumenten mit einem klaren geografischen Hotspot: Sukhumvit in Bangkok, das Zentrum japanischen Lebens in der Hauptstadt. Ihre Ausgaben für Lebensmittel (1,8-fach), Gesundheit & Beauty (1,7-fach) sowie Bücher und Schreibwaren (1,8-fach) liegen weit über dem Schnitt.

Hier zeigt sich die pure Nachfrage nach Alltagsprodukten. Es geht nicht um Erlebnis-Shopping, sondern um die Deckung des täglichen Bedarfs, gesundheitliche Versorgung und Lifestyle-Basisprodukte – ein Muster, das stark an einheimische Konsumenten erinnert, nur üppiger.

Grenzgänger aus Myanmar und Laos lieben T-Beauty

Einen Boom sieht The 1 Insight auch durch Kunden aus den Nachbarländern. Spitzenreiter sind Konsumenten aus Myanmar mit Ausgaben für Beauty-Produkte, die 2,7-mal über dem Durchschnitt liegen, während Mode das 1,5-Fache erreicht. Die Beliebtheit thailändischer Kosmetik, bekannt als T-Beauty, zieht Käufer in Grenzstädte wie Mae Sot und in Bangkoks Top-Malls.

Laotische Konsumenten stehen dem in nichts nach: Sie geben das Doppelte für Beauty und das 1,7-Fache für Kinder und Sport aus. Diese regelmäßigen, grenzüberschreitenden Familieneinkäufe, die oft in Einkaufszentren im Nordosten Thailands getätigt werden, umfassen den privaten Bedarf ebenso wie Geschenke und Waren für den Weiterverkauf.

Malaysia: Modefans mit Potenzial nach oben

Malaysische Kunden stechen mit Modeausgaben hervor, die 1,8-mal über dem Durchschnitt liegen, besonders in Hat Yai und Bangkoks Shopping-Metropolen. Sie kommen für Kurztrips mit klarem Fokus auf Bekleidung, und ihre Ausgaben pro Reise können mit denen der Russen mithalten.

Allerdings ist ihre Reisefrequenz geringer, was The 1 Insight als riesiges, ungenutztes Potenzial identifiziert. Der Schlüssel zu weiterem Wachstum liegt darin, malaysische Konsumenten zu noch häufigeren Thailand-Besuchen zu motivieren.

Thailand auf dem Weg zum regionalen Lifestyle-Hub

Die Analyse zeigt, dass Thailands Einzelhandel nicht mehr nur vom kurzfristigen Touristenstrom profitiert, sondern auf ein wertvolleres Fundament baut: Ausländer, die ihr Leben mit dem Land verbinden, geben regelmäßig, vielfältig und tief im Alltag verwurzelt Geld aus. Die „Expat Economy“ katapultiert Thailand aus der reinen Tourismus-Ecke und positioniert das Land zunehmend als Lifestyle- und Handelszentrum, das den Takt für die gesamte Region vorgibt.

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